Ya lo decía Aristóteles: la persuasión se logra mediante la razón y la emoción. Convencer y conmover, para alcanzar el “sí” en los demás. Y hoy, en plena crisis sanitaria y económica, las marcas parecen recordar esta idea que tiene más de 2200 años: buscan y rebuscan sus estrategias de comunicación con propuestas que apuntan directamente a ganar la confianza y el corazón del consumidor. ¿Cómo? Con lealtad emocional que achique la brecha, a pesar de la distancia obligatoria.
Es por este motivo, que el branding se encuentra transitando un momento de introspección respecto del rol que quieren (o pueden) ocupar en un mercado en cuarentena. ¿Nuevas reglas? ¿Nuevos hábitos de consumo? El mercado se maneja por el momento, con mas preguntas que certezas. Pero entonces, ¿qué están haciendo las marcas?
Branding personal: cuando lo importante es aprender "cómo ser"
Actúan mediante lo que se denomina “concepto de industrias cruzadas”. El objetivo es claro: intentan, de alguna manera, potenciar la colaboración entre sí con acciones orientadas a producir y vender pero también donar.Es decir, solidarizarse y de esta manera, lograr la empatía -y un like- de su público objetivo.
Cuestión de prioridades
No es novedad que las marcas interactúan hoy con un consumidor multipantalla, que se acerca a las marcas desde todo tipo de dispositivos electrónicos.Estos les permiten estar informados, entretenerse, aprender, comprar, ejercitarse (o al menos intentarlo) en tiempos de Covid-19. Una buena estrategia que entienda este ecosistema, genera y refuerza la lealtad hacia la marca.
El lujo, el tiempo y la mente en época de pandemia
Bajo un concepto integral y solidario, ya hemos visto como Balenciaga y Saint Laurent, entre otras tantas, cosieron y donaron cientos de barbijos. Desde Maranello Ferrari, se optó por producir respiradores artificiales y otras automotrices como Peugeot y Renault también siguieron sus pasos. Otras marcas exclusivas decidieron dejar por un rato el lujo. Como los miembros del grupo Louis Vuitton, que se enfocaron a la fabricación de alcohol en gel, un bien muy escaso en los inicios de la pandemia global.
Y la tienda de café Starbucks (más famosa por vender experiencias aspiracionales que café), optó por donar en todo Estado unidos, grandes cantidades de café para médicos, paramédicos y para los miembros de toda la cadena profesional que se conoce como “trabajadores esenciales” de la salud. La marca pasó del storytelling, luego al storydoing y finalmente, sin escalas, al storygiving.
El premium le dice NO a la despersonalización
Pero la crisis sanitaria generó distintos enfoques: hubo tiendas que a pesar de la situación global, tal como las megatiendas suecas H&M, o el grupo Inditex (que más tarde se redimió fabricando indumentaria para el sector médico) se ocuparon de renegociar sus contratos de alquiler, valuados en cientos de millones de dólares al año.
En un planeta que se transformó en pocas semanas; de la vida frenética a la quietud y pasividad total, con toneladas de incertidumbre, la hiperconectividad forzada obligó a redefinir conceptos. Algunos gurúes vaticinan un cambio y hasta una oportunidad radical de cambio de paradigma. Otros aseguran que luego de un tiempo todo se olvidará. Hay algo seguro, la mayoría de las marcas deberá repensar su negocio. Realidad, utopía, distopía… será cuestión de esperar, como decía Charles Darwin, la supervivencia del más apto.
